manajemen pemasaran

A. PENGERTlAN  PEMASARAN

Sebagaiman kita ketahui bahwa kegiatan pemasaran adalah berbeda dengan penjualan, transaksi ataupun perdagangan.                                                                                    American  Marketing Association 1960, mengartikan pemasaran sebagai berikut: Pemsaran adalah pelaksanaan  dunia usaha yang mengaarahkan arus barang-barang dan jasa-jasa dari produsen  ke konsumen atau pihak pemakai. Defenisi ini hanya menekankan aspek distribusi ketimbang kegiatan pemasaran. Sedangkan fungsi-fungsi lain tidak diperlihatkan, sehingga kita tidak memperoleh gambaran yang jelas dan lengkap tentang pemasaran. Sedangkan definisi lain, dikemukakan oleh  Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management Analysis, Planning, and Control, mengartikan pemasaran secara lebih luas, yaitu: Pemasaran adalah: Suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya.

B. PASAR SASARAN

Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar sasaran yang akan dituju,  keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa pada dasarnya mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Terlalu banyaknya pelanggan,  sangat berpencar dan tersebar serta bervariatif dalam tuntutan kebutuhan dan keinginannya.  Jadi arti dari pasar sasaran adalah: Sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan alau keinginan tertentu yang mungkin maupun mampu untuk ambil bagian dalam jual beli, guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Karena konsumen  yang terlalu heterogen itulah maka  perusahaan perlu mengkelompokkan pasar menjadi segmen-segmen pasar, lalu  memilih dan menetapkan segmen pasar tertentu sebagai sasaran. Dengan adanya hal ini, maka perusahaan terbantu  untuk mengidentifikasi peluang pasar dengan lebih baik, dengan demikian perusahaan dapat mengembangkan produk yang tepat, dapat menentuan saluran distribusi dan periklanan yang sesuai dan efisien serta mampu menyesuaikan harga bagi barang atau jasa yang ditawarkan bagi setiap target pasar.

Pasar sasaran (Target Market)  adalah: Sekelompok konsumen atau pelanggan  yang secara khusus  menjadi  sasaran usaha pemasaran bagi sebuah perusahaan.                                         Dalam menerapkan pasar sasaran, terdapat tiga  langkah pokok yang harus diperhatikan, yaitu:

1. Segmentasi Pasar

2. Penetapan Pasar Sasaran

3. Penempatan Produk

1. Segmentasi Pasar                                                                       Segmentasi Pasar adalah kegiatan  membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen. Berdasarkan  definisi diatas diketahui bahwa  pasar suatu produk tidaklah homogen,  akan  tetapi pada kenyataannya adalah heterogen. Pada dasarnya segmentasi pasar adalah  suatu strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran yang orientasinya adalah konsumen.  Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen.                    Ada empat ktiteria yang harus dipenuhi  segmen pasar agar proses segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, yaitu:

·         Terukur  (Measurable), artinya segmen pasar tesebut dapat diukur, baik besarnya, maupun luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.

·         Terjangkau (Accessible),  artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai sehingga dapat dilayani secara efektif.

·         Cukup luas (Substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani.

·         Dapat dilaksanakan (Actjonable), sehingga semua program yang telah disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.

                Kebijakan segmentasi pasar haruslah dilakukan dengan menggunakan ktiteria tertentu. Tentunya segmentasi ini berbeda antara barang industri dengan barang konsumsi. Namun dengan demikian secara umum setiap perubahan akan mensegmentasikan pasarnya atas dasar:

A.      Segmentasi atas dasar Geografis, Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi pasar kedalam unit-unit geografis seperti negara, propinsi, kabupaten. kota, desa, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan akan beroperasi disemua segmen,  akan tetapi, harus memperhatikan perbedaan kebutuhan dan selera yang ada dimasing-masing daerah.

B.      Segmentasi atas dasar Demografis, Segmentasi pasar ini dapat dilakukan dengan cara memisahkan pasar  kedalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, agama, pendidikan, pekerjaan, dan lain-lain.

C.      Segmentasi atas dasar psychografis,  Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi-bagi konsumen kedalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut  kelas sosial, gaya  hidup, berbagai ciri kepribadian, motif pembelian, dan lain-lain.

2. Penetapan Pasar Sasaran ( Target market)                      Adalah merupakan  kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih  satu atau lebih  segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Apabila perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang akan dimasukinya, maka langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai porensi profit dari berbagai segmen yang ada tadi.  Maka dalam hal  ini pemasar harus mengerti betul tentang teknik-teknik dalam mengukur potensi pasar dan meramalkan permintaan pada masa yang akan datang. Teknik-teknik yang dipergunakan ini sangat bermanfaat dalam memilih pasar sasaran, sehingga pemasar dapat menghindarkan kesalahan-kesalahan yang  bakal terjadi, atau paling tidak menguranginya sekecil mungkin dalam prakteknya. Maka  untuk tujuan  tersebut perusahaan harus membagi-bagi pasar  menjadi segmen-segmen pasar utama, setiap segmen pasar kemudian dievaluasi, dipilih dan diterapkan segmen tertentu sebagai sasaran. Dalam kenyataannya perusahaan dapat mengikuti salah satu diantara lima strategi peliputan pasar, yaiitu:

1. Konsentrasi pasar tunggal, ialah  sebuah perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalam satu bagian daripada pasar. Biasanya perusahaan yang lebih kecil melakukan pilihan ini.

2.  Spesialisasi produk, sebuah perusahaan memutuskan  untuk memproduksi satu jenis produk. Misalnya sebuah perusahaan  memutuskan untuk memproduksi hanya mesin tik listrik bagi sekelompok pelanggan.

3. Spesialisasi pasar, misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam mesin tik, tetapi diarahkan  untuk  kelompok pelanggan yang kecil.

4. Spesialisasi selektif, sebuah perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan usaha yang tidak ada  hubungan  dengan  yang lainnya, kecuali bahwa setiap kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik.

5.  Peliputan keseluruhan, yang lazim dilaksanakan oleh industri yang lebih besar untuk mengungguli pasar. Mereka menyediakan  sebuah produk untuk  setiap orang, sesuai dengan daya beli masing-masing.

3. Penempatan produk ( Product Positioning)                    Penempatan produk mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang  terperinci. Pada hakekatnya Penempatan produk adalah: Tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Bagi setiap segmen yang dimasuki perusahaan, perlu dikembangkan suatu strategi penempatan  produk. Saat ini  setiap produk yang beredar dipasar menduduki posisi tertentu dalam segmen pasamya. Apa yang sesungguhnya penting disini adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi yang dipegang oleh setiap produk dipasar.

C. BAURAN PEMASARAN

Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah Bauran Pemasaran, yang merupakan strategi  yang dijalankan perusahaan,  yang berkaitan dengan penentuan, bagaimana perusahaan  menyajikan penawaran produk pada satu segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarannya. Marketing mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya.  Variabel  atau

kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin, dalam melakukan kegiatan pemasarannya.  Dengan demikian perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix tersebut, untuk  melaksanakan program pemasaran secara efektif. Menurut William J.Stanton  pengertian marketing mix sccara umum  adalah sebagai berikut: marketing mix adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur tersebut adlah penawaran produk/jasa, struktur harga,  kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Keempat unsur atau variabel bauran pemasaran (Marketing mix) tersebut atau yang disebut four p's adalah sebagai berikut:

1. Strategi Produk

2. Strategi Harga

3. Strategi Penyaluran / Distribusi

4. Strategi Promosi

 Marketing mix yang dijalankan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan.  Disamping itu marketing mix merupakan perpaduan  dari faktor-faktor yang dapat dikendalikan  perusahaan untuk mempermudah buying decision,  maka variabel-variabel marketing mix diatas tadi dapat dijelaskan sedikit lebih mendalam sebagai berikut:  

1. Produk (Jasa)

Kebijaksanaan mengenai produk atau  jasa meliputi jumlah barang/jasa yang akan ditawarkan perusahaan,  pelayanan khusus yang  ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan  barang dan jasa, dan bentuk barang ataupun jasa yang ditawarkan. Produk  merupakan elemen yang paling penting. sebab dengan inilah  perusahaan berusaha untuk memenuhi "kebutuhan dan keinginan" dari konsumen. namun keputusan itu tidak berdiri sebab produk/jasa sangat erat hubungannya dengan target market yang dipilih. Sedangkan sifat dari produk/jasa tersebut adalah sebagai berikut:

1.  Tidak berwujud

Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium, sebelum ada transaksi pembelian.

2.  Tidak dapat dipisahkan 

Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau benda. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel tidak akan bisa terlepas dari bangunan  hotel tersebut.

3.  Berubah-ubah

Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, sebab jasa ini sangat tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan disajikan dan dimana disajikan. Misalnya jasa  yang diberikan oleh sebuah  hotel berbintang satu akan berbeda dengan jasa yang diberiakan oleh hotel berbintan tiga.

4.  Daya tahan  

Jasa tidak dapat disimpan. Seorang pelanggan yang telah memesan sebuah kamar hotel akan dikenakan biaya sewa, walaupun pelanggan tersebut tidak menempati karnar yang ia sewa.

2. Harga ( Price)

Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan produksi. Keuntungan  yang diperoleh ditentukan pada penetapan harga yang ditawarkan. Harga suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya pengorbanan yang dilakukan untuk menghasilkan jasa tersebut dan laba atau keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu, penetuan harga produk dari suatu perusahaan merupakan masalah yang  cukup penting, karena  dapat mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan.  Kebijaksanaan harga erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa yang dipasarkan. Hal ini disebabkan  harga merupakan penawaran suatu  produk atau jasa. Dalam penetapan harga, biasanya didasarkan pada suatu kombinasi

barang/jasa ditambah dengan  beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan. Berdasarkan harga yang ditetapkan ini konsumen akan mengambil keputusan  apakah dia membeli  barang tersebut atau tidak. Juga konsumen menetapkan berapa jumlah barang/jasa yang harus dibeli berdasarkan harga tersebut.  Tentunya keputusan dari konsumen ini tidak hanya berdasarkan pada harga semata, tetapi banyak juga faktor lain yang menjadi pertimbangan, misalilya kualitas dari barang atau jasa,  kepercayaan terhadap perusahaan dan sebagainya. Hendaknya setiap perusahaan dapat menetapkan harga yang peling tepat, dalam arti  yang dapat memberikan keuntungan yang  paling baik, baik untuk jangka pendek maupun unluk jangka panjang. 

3. Saluran Distribusi ( Place )

Setelah perusahaan  berhasil menciptakan barang atau jasa yang dibutuhkan dan menetapkan  harga yang  layak, tahap berikutnya menentukan metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga tiba pada tempat yang tepat,  dengan  harapan produk/jasa tersebut berada ditengah-tengah  kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan produk/jasa tersebut. Yang tidak  boleh diabaikan dalam langkah kegiatan memperlancar arus barang/jasa adalah memilih saluran distribusi (Channel Of Distribution). Masalah pemilihan saluran distribusi adalah masalah  yang berpengaruh bagi marketing, karena kesalahan dalam memilih dapat menghambat bahkan memacetkan usaha penyaluran produk/jasa dari produsen ke konsumen. Distributor-distributor atau penyalur ini bekerja aktif untuk mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tapi dalam arti agar jasa-jasa tersebut dapat diterima oleh konsumen. Dalam memilih saluran distribusi ini ada beberapa

hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu sebagai berikut:

a.       Sifat pasar dan lokasi pembeli

b.      Lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara

c.       Pengendalian persediaan, yaitu menetapkan  tingkat persediaan yang ekonomis.

d.       Jaringan pengangkutan.

 Saluran distribusi jasa biasanya menggunakan agen travel untuk menyalurkan jasanya kepada konsumen. Jadi salah satu hal yang penting untuk diperhatikan dalam  kebijaksanaan saluran distribusi itu sendiri dengan memperhitungkan adanya perubahan pada masyarakat serta pola distribusi perlu mengikuti dinamika para konsumen tadi.

4. Promosi ( Promotion)

Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha  untuk memberikan informasi pada pasar tentang produk/jasa yang dijual, tempat dan saatnya. Ada beberapa cara menyebarkan informasi ini, antara lain periklanan (advertising), penjualan pribadi (Personal Selling),  Promosi penjualan  (Sales Promotion) dan Publisitas (Publicity)

Ø  Periklanan (Advertising): Merupakan  alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat  dilakukan oleh pengusaha  lewat surat kabar, radio,  majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk poster-poster yang  dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis.

Ø   Penjualan Pribadi (Personal selling):  Merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan  calon konsumennya itu. Yang  termasuk dalam personal selling adalah: door to door selling, mail order, telephone selling, dan direct selling.

Ø  Promosi Penjualan (Sales Promotion): Merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkarlnya sedemikian rupa sehingga konsumen  akan mudah untuk  melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.

Ø  Publsitas (Pubilicity): Meripakan cara  yang biasa digunakan juga oleh perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak  langsung kepada konsumen, agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk yang dipasarkannya, hal ini berbeda dengan promosi,  dimana  didalam melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang bersifat komersial. Publisitas merupakan suatu alat promosi yang mampu membentuk opini masyarakat secara  tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk "mensosialisasikan" atau "memasyarakatkan ".

 Dalam hal ini yang harus diperhatikan adalah tercapainya keseimbangan yang efektif, dengan mengkombinasikan komponen-komponen tersebut kedalam suatu strategi promosi yang terpadu untuk berkomunikasi dengan para pembeli dan para pembuat keputusan pembelian.